对话汉得|如何构建智慧的零售场景?关键在于以数据为驱动的场景融合与运营


本期嘉宾

 杨维成 

汉得智慧零售总经理

专注大型企业营销信息化十余年,在企业营销数字化建设领域经验丰富,为数十家企业营销转型提供咨询与系统建设服务。专注数字化营销领域,为企业客户构建专属的智慧零售平台,提升效率,引领变革。


本文摘要:

  • 现在企业需要思考的问题是:我拥有我的消费者数据吗?我了解他们对于我的产品或服务的态度吗?我是否与他们建立了稳定的联接?我的产品和服务是否围绕消费者在经营?


  • 企业做智慧零售围绕着三个因素出发:人的数字化、场景的数字化以及产品的数字化,只有这三个要素数字化后企业才能做到场景的融合。


  • 我们要努力的是帮助企业在大的商业背景下,构建私域流量,建立属于企业自己的消费者营销阵地,运营自己的消费者数据。

这几年大家都在谈新零售或是智慧零售,不同的角色从不同的角度或是利益都在谈。汉得做了十几年的企业营销服务,我们也从第三方企业服务的角度来谈谈。

新零售或是智慧零售其运行的大背景,是整体营销环境的场景大融合(线上和线下界限逐步消失,场景不再区分线上线下,而是围绕消费者运营去构建)。消费者消费场景的变迁,促使企业都致力于为客户或是消费者创造线上线下一致的体验。


为了实现全场景融合,对于传统人、货、场三要素的数字化改造就势在必行。第一波数字化改造起始于电商平台,其脱胎于互联网,要素数字化彻底。但是接下来由场景融合所驱动的要素数字化,挑战主要在于传统线下场景改造,以及数字化之后的创新场景的构建。


说明一下,此处强调客户和消费者,而不是单纯的消费者。最近半年来也有非常多的To B企业找到汉得,与我们一起探讨其智慧零售建设,To B企业也在寻求营销场景的创新与融合,以便围绕客户为企业创造更多价值。

零售三大要素数字化

是打造智慧零售场景的基础

我们不是站在支付方或者技术方的角度去看,我们为企业服务,则是站在品牌商的角度讲全场景的融合。汉得为企业提供智慧零售服务,主要围绕三个因素出发:人的数字化、场景的数字化,以及产品的数字化。


这三个要素也是目前我们核心在做的事,因为只有这三个要素数字化以后,企业才能做到场景的融合,这也是最基本的。

 1 

人的数字化

以前基本上对所有的企业来说,人的数字化是不现实的,因为人的一些属性信息很难拿到,但随着两个机遇的出现,一是智能手机普及,二是微信等超级应用将全民接入互联网,便从商业环境上解决了人的全面数字化,让企业都能够将消费者融合进来。


企业基本通过类似腾讯这样的平台,可以精准触达自己的目标群体,这是商业环境中的全量消费者数字化。另一个角度是,企业自有消费者数字化。


企业需要认真思考几个问题:我拥有我的消费者吗?我了解他们对于我的产品或是服务吗?我是否与他们建立了稳定联接?我的产品和服务是否围绕消费者在经营?


这几个问题的背后正是我们所努力的——帮助企业在大背景下构建其私域流量,建立属于企业自己的消费者营销阵地,更好地运营自己的消费者。

 2 

场景的数字化

对于场景的数字化,其实我们分两部分来讲,线上场景是天然的数字化,线下这部分可以看到各家都在不断努力,包括智慧门店、数字化终端等。


这个领域不仅有我们传统的软件业务,也有新的IT技术加入,更重要的是有越来越多的智能硬件助力,例如现在火热的视觉AI加持的人脸识别,还有互动设备,以及智能机器人等。本质来讲,这些都是为了实现场景数字化所使用的工具。


对企业而言,场景数字化需要关注:场景数字化不能局限在交易场所,而是应该围绕消费者体验路径,逐步数字化全场景;场景数字化原则是提升体验与场景效率,并且获取场景数据。场景数字化是与消费者或是客户建立联接的需要。

 3 

产品的数字化

如今的产品数字化,一方面是打通产品数据和人的数据,比如流通环节里的扫码场景,通过发货、收货扫码,就能知道产品纵向供应链管理。


现在我们看供应链的角度也是不一样的,比如以前我们把渠道环节看成是订单环节,因为从品牌商的角度来看,产品到渠道就相当于把货卖出去,但按照智慧零售的角度来看,现在则是以场景的角度去看货品的供给,就是场景的供应链,或者是门店的供应链。以前品牌想的是货怎么卖出去,现在要想的是怎么经营场景,怎么供货?现在,货品能够通过二维码等方式,打通了人、交易和商品这三者的关系。


另一个是对企业而言,线下扫码环节也可看成是巨大的流量入口,对企业的大数据分析是非常有帮助的。以前企业一直都不知道自己的消费者在哪,现在数据通过产品二维码扫进来,能够形成非常好的一方交易数据。

企业关心的收益

也就是我们所打造的营销闭环价值

数字化之后的收益在哪,对企业来讲起到了什么帮助?这是企业最关心的。其实可以看到,数字化之后,能够形成一个我们所讲的“闭环”。所谓的营销闭环,就是投入产出非常有效果,而且是可衡量的。


以前对于企业来说,营销的投入产出闭环很难形成。现在每个场景数字化以后,企业就会发现,因为每一个分析决策都有数据去支撑,也就知道怎样投钱可以达成收益,而且效率是可控的,转化率的模型也可以很清晰地建立起来。


因此在企业看来,投资的收益回报会变得非常清晰。根据已有客户案例显示,通过构建消费者运营体系,能够为企业至少提升20%左右的营销效率,节省15%的营销成本,客户的长久运营,为企业也会带来长期的业绩增长。


汉得团队目前正是通过企业视角,以效益为目标,并将核心落于这三大领域,与我们的客户一起打造其智慧零售体系。第一个领域产品和服务是:消费者数字化营销产品,助力企业实现消费者数字化,并且实现自有消费者群体的精准营销运营;第二个产品和服务是:场景数字化,它包含两个产品,智慧门店 – 针对品牌专营店;数字化终端 – 针对非专营终端。


另外,我们还依托互联网入口,打造全新体验场景;第三个产品是渠道数字化,传统消费品企业都有强大线下经销商网络,前端智慧零售场景的数字化升级,也必然会带动企业渠道数字化升级(这个话题可以后续专题讨论,是一个交织课题)。


总体而言,以前只是管理软件在企业零售业务中后台支撑,随着消费者的加入、互联网技术普及,以及即将到来的5G技术的引领,企业以前围绕三要素的难题都会逐步解决,而企业也会围绕这些基础设施,来构建属于自己的全新零售阵地。当然,未来美好,竞争也异常激烈。

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2019-07-12 120

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